Прямая речь: Эрик Джоул, старший вице-президент Levi s по мужской одежде

Прямая речь: Эрик Джоул, старший вице-президент Levi’s по мужской одежде

Эрик Джоул, старший вице-президент Levi’s по мужской одежде

Levi’s запустил экологическую программу WaterLess, направленную на то, чтобы уменьшить расход воды на всех этапах производства джинсов и в жизни людей. Сообщается, что часть осенней коллекции из линии WaterLess сэкономит около 20 миллионов литров воды — этого достаточно, чтобы два года снабжать питьевой водой город с населением в 10 000 человек. При этом Levi’s побуждает покупателей самим экономить воду, а также отдает часть доходов от продаж благотворительной организации Water.org. Look At Me побывал на презентации WaterLess в Лондоне, где поговорил с Эриком о том, насколько все-таки экологичность влияет на факт покупки штанов.

Вы запустили программу в США еще в январе. Есть какие-то результаты, как люди реагируют?

Если честно, продажи были просто феноменальные, мы даже не ожидали. Это здорово, потому что, во-первых, это дает нам толчок к развитию идеи в остальном мире. А во-вторых, мы же превратили эту концепцию в единую историю, связанную не только с финальным продуктом, но и со всем, что ему предшествует и что с ним происходит после покупки. И тут выяснилось, что сама история, эмоциональная сторона WaterLess, действительно волнует людей и вызывает вопросы, кампания по сбору воды в Facebook тоже проходила очень бурно.

При этом люди все-таки покупают джинсы не потому, что они sustainable, а потому что они красивые. Вы сами так сказали на презентации.

Совершенно верно, и мне кажется, что на этот раз у нас получилось, потому что мы не шли ни на какие компромиссы: продукт выглядит здорово, хоть он и экологичный. Вот, например, вы мою оправу похвалили. Она не экологичная. Но если бы она была экологичная и при этом выглядела так же хорошо, вам было бы приятно. Часто, когда вы пытаетесь производить вещи и при этом щадить природу, забота о последней сказывается на вещах: они просто некрасивые, несексуальные. С WaterLess в этом отношении всё в порядке.

Мы не просто тут штаны продаем, мы рассказываем историю.

Ну а еще, мне кажется, срабатывает целостный подход. Мы не просто тут штаны продаем, мы рассказываем историю. Раньше в таких случаях мы вели себя слишком тихо. Мы вообще очень скромная компания, что здорово, но в данном случае, мне кажется, говорить о том, что мы делаем, — наша обязанность. Мы должны вдохновлять и клиентов, и просто людей, которые, может, даже не собираются покупать наши джинсы.

Третий момент — социальные медиа: нам было невероятно интересно следить за дискуссиями в Facebook, в блогах. В этом тоже огромная разница между тем, что мы делали раньше, и тем, что сейчас. На этот раз новость разлетелась очень быстро, от США до Китая — просто в мгновение ока.

Кампания WaterLess

Наверняка в разных частях света люди по-разному относятся к проблемам экологии. В некоторых странах просто пока не до этого.

Да, это интересно — я только что провел три недели в Гонконге, полторы в Китае, в Индии был. Ситуация меняется очень быстро, просто на глазах. Я общался с молодежью в Шанхае, и проблемы окружающей среды действительно входят в круг их забот. И у ребят в Дели то же самое. Конечно, в более состоятельных странах, в Западной Европе, люди думают об этом больше, в развивающихся странах — меньше. Возможно, их правительства меньше обращают внимания на экологию, но люди, которые там живут, особенно те, что принадлежат к среднему классу, очень этим озабочены. Так что в сознании людей на протяжении последних лет пяти произошёл огромный сдвиг.

Вас как-то вдохновляют примеры других брендов, которые тоже пытаются заботиться о природе?

Мне, в принципе, приятно, когда большие организации двигаются в этом направлении. H&M, например, много работы ведёт с органическим хлопком, и хотя на этот счет могут быть разные мнения, мне кажется, такие инициативы — всегда хорошо, потому что они как минимум демократизируют идею. Ещё им удаётся делать органические и экологичные вещи привлекательными, желанными. Меня всегда вдохновляет, когда не только люди, но и компании ведут себя сознательно. И даже когда говорят, что всё это, мол, делается, только чтобы повысить продажи — меня это не особенно волнует, ведь идея таким образом двигается в массы и задача всё равно выполняется.

Почему экологичные инициативы — в основном прерогатива масс-маркета? Люксовые компании пока не очень торопятся в этом направлении.

Даже не знаю, что ответить. Но интересно, что так происходит не только в моде. Взять, к примеру, компанию BMW — она определенно работала над более экологичной моделью. Но BMW отстает от Toyota, которая является более демократичным брендом и в вопросе sustainability достигла гораздо большего. Единственное, что тут можно предположить, — люксовые компании больше имеют дело с ручным трудом, тиражи у них меньше, и, как следствие, они пока не так стремятся уменьшить тот ущерб, который наносят природе.

Когда говорят, что всё это, мол, делается, только чтобы повысить продажи — меня это не особенно волнует, ведь идея таким образом двигается в массы и задача всё равно выполняется.

У вас и раньше были экологические инициативы, тот же органический деним. Зачем нужно было придумывать что-то новое?

Важно то, что WaterLess — это средство, а не цель. Это целый стиль жизни. Мы собираемся производить таким образом не только джинсы, но и рубашки, и с коллегами из Dockers уже говорим, чтобы они сделали так свои хаки. Это не просто штаны из органического хлопка, а способ делать дизайн, организовать производство. И то, что мы предлагаем покупателям стирать штаны пореже — это тоже часть программы.

Ну и ещё наша удача в том, что мы сделали продукт, который хорошо выглядит. То, что раньше у нас получалось с органическим хлопком, было не так красиво, как хотелось бы. Текстиль был не такой приятный. И мне кажется, хорошо, что люди теперь поймут, что можно делать прекрасные вещи — хорошие модели, удачный крой, из качественной ткани — и быть при этом экологичными. Вот это и должно производить сдвиг в сознании. Экологичность действительно хороша, только если вам удалось сделать её сексуальной.

Почему джинсы убивают планету

Нет одежды более популярной, чем джинсы. Деним долговечен, с годами приобретает винтажную потертость, а потому не выходит из моды. Но, к сожалению, это одна из самых грязных и токсичных тканей в фэшн-отрасли. Основатель проекта об экоустойчивой моде CircularFashion.Ru Ольга Джонстон-Антонова рассказала Plus‑one.ru о том, как индустрия денима становится более экологичной и как ухаживать за джинсами, чтобы носить их как можно дольше.

Объем мирового рынка денима постоянно растет. В 2020 году он превысил $110 млрд. К 2023 году только в США рынок джинсовой ткани прибавит без малого $15 млрд. Каждый год мы с вами покупаем четыре пары джинсов — это самая популярная продукция из денима. На свалках ежегодно оказывается 450 млн пар. Жаль, ведь их можно использовать повторно или сдать на переработку.

Почему производство денима грязное

На создание одной пары джинсов уходит до 8 тыс. литров воды. Это связано и с выращиванием влаголюбивого хлопка, и с обработкой волокна и ткани. Для создания эффекта потертости деним подвергают нескольким циклам интенсивной стирки с применением хрома, ртути, меди, кадмия и марганца. Ткань отбеливают и красят высокотоксичными азокрасителями, запрещенными в Евросоюзе, но широко используемыми массовыми производителями одежды в других частях света. В Китае река Чжуцзян (Жемчужная река) стала местом экологической катастрофы, ее воды окрасились в цвет индиго после появления на ее берегах «мировой столицы голубых джинсов» — индустриального текстильного комплекса в городе Синьтан.

В 2015 году бренд Patagonia выпустил первую «зеленую» коллекцию джинсовых вещей. Они были произведены из органического хлопка, с использованием более экологичных красителей на основе серы и инновационного метода окраски Archroma Advanced Denim Technology. Это позволило уменьшить расход воды на 84%, энергии — на 30%, сократить количество выбросов СО₂ на 25%. Одежда шилась на предприятиях, где соблюдались социальные нормы труда по стандарту Fair Trade. Это подтолкнуло индустрию моды к экологизации производства.

Что меняется в индустрии денима

Сокращение использования воды на производстве денима — одна из главных задач модной отрасли. В последнее десятилетие производители много экспериментируют и внедряют экологичные технологии. Лидером в водосбережении стала компания Levi’s, разработав более 20 способов уменьшения объема воды на производстве.

Технологии Levi’s, известные как Water Less, находятся в открытом доступе — ими могут воспользоваться все, кто хочет сократить экологический след джинсов. За пять лет компания сэкономила более миллиарда литров воды, сократив ее использование до 96% по некоторым товарным позициям. Если в конце 2015 года лишь 28% продукции Levi’s было создано с применением методов Water Less, то в конце 2020-го этот показатель приблизился к 80%. Все новые модели сегодня производятся на основе водосберегающих технологий.

Кто такие модные революционеры и чем они занимаются в России

Почему важно знать, кем и из чего сделана ваша одежда

Как джинсы из рабочей робы превратились в символ свободы

В конце 2017-го — начале 2018-го в музее современного искусства МоМА в Нью-Йорке состоялась историческая выставка «Предметы одежды: современна ли мода?» Среди 111 экспонатов были и джинсы Levi’s 501.

Голубые джинсы Levi’s, известные как 501 Originals, были запатентованы в 1873 году. Они отличались наличием заклепок, добавленных для придания прочности одежде рабочих на золотоносных рудниках в Калифорнии.

Вестерны 1930-х сделали Levi’s популярными по всей Америке. В 1934-м появилась первая женская пара джинсов. А через год в журнале Vogue вышла статья с фотографиями девушек в джинсах. Это уже была не рабочая одежда, а новая мода. Мэрилин Монро наполнила образ женщины в джинсах гламуром и сексапильностью. В 1950-е джинсы стали носить байкеры, рокеры, представители других субкультур и креативного класса, и Levi’s 501 превратились в символ протеста против консервативных ценностей.

Для многих жителей СССР джинсы были символом свободы и стиля, вожделенной и практически недоступной мечтой.

Сегодня джинсы выпускаются в разных стилях — свободные и зауженные, классические и ультрасовременные, прямые и с отворотами, из сырого и вареного денима, потертые и гладкие, различных оттенков черного, синего, белого и других цветов.

Кто и как продлевает жизнь вещам из денима

Каждый из нас может использовать одежду из денима для создания уникального стиля и экологичного гардероба. Как экостилист, я использую джинсы, созданные методом апсайклинга — переделки отслуживших или неиспользуемых вещей. Это помогает сократить экослед и личного гардероба, и всей индустрии моды.

Корни апсайклинга денима берут начало в японских традициях лоскутной реставрации боро и технике шитья сашико. Такими способами чинили традиционную одежду крестьян, которые носили вещи из конопли, крашеной натуральным красителем индиго. Это продолжалось до XVI века, именно тогда в страну завезли хлопок и наладили его производство. Но хлопок был дорог, поэтому вплоть до конца XIX века малообеспеченные японцы продолжали восстанавливать одежду и домашний текстиль старым способом, чтобы передавать вещи из поколения в поколение. Многие изделия, созданные в техниках боро и сашико, обрели свое место в музеях по всему миру — от городов Японии (музей текстиля в Асакуса (Токио), музей моды в Кобэ) до Нью-Йорка (Метрополитен-музей, Japan Society), Лондона (V&A) и Кельна (музей искусства Восточной Азии).

В моем гардеробе и арсенале стилиста есть любимые вещи, сделанные методом апсайклинга денима. Например, одежда берлинского бренда Fade Out Label. Под этой маркой выпускают уникальные изделия унисекс из винтажного денима и джинсовых вещей из секонд-хендов. Парижская выставка текстиля Denim Premiere Vision включила этот берлинский бренд в число восьми авангардных дизайн-проектов, которые работают с денимом.

Из подобных брендов я рекомендую питерский Jeans Revision и киевский Ksenia Schnaider. Апсайклинг — трудоемкий процесс. Jeans Revision сначала сортирует джинсы из благотворительных магазинов вручную, отбирая качественные образцы, дезинфицирует и стирает вещи. Из этого сырья шьют шоперы, рюкзаки, сумки кросс-боди. «Ваша покупка спасает от свалки до трех пар первоклассного денима», — говорят создатели бренда Наталья и Виталий.

Бренд Ksenia Schnaider был создан в 2011 году. Сегодня проект переделывает до 500 пар джинсов в месяц и спасает от свалок более 5 тонн текстиля в год. В 2020-м Ксения Шнайдер получила награду в номинации «Дизайнер года» от журнала Cosmopolitan Ukraine. Ее бренд считается пионером экоустойчивой моды в Украине. В интервью журналу Forbes Ксения рассказала, что для нее вещь, созданная методом апсайклинга, более роскошна, чем вещь, созданная люксовым брендом тиражом в тысячи экземпляров. И правда, благодаря творческой переработке одежда и аксессуары получаются эксклюзивными и неповторимыми.

Техника апсайклинга денима применяется и в создании интерьеров. Можно вспомнить коллаборацию дизайнера Никиты Калмыкова (бренд Odor) и архитектора Дарьи Васильковой (бренд Reda). Креативный дуэт создал серию мягкой модульной мебели, интерьерных аксессуаров и одежды, используя в том числе бывшие в употреблении джинсы Levi’s из стоковых центров итальянских фабрик. Получились уютные и ультрасовременные вещи, которые всегда будут в моде.

«Я включился в проект, потому что мне близка идея апсайклинга. К тому же я никогда до этого не занимался мебелью. Деним — прочный материал, он идеально подходит для домашнего текстиля и мебели. Проблема свалок начнет решаться, только когда мы переосмыслим подходы к дизайну вещей», — говорит Никита.

Пять апсайкл-брендов из России

Кто и зачем делает сумки из автомобильных камер и украшения из битой посуды

Как ухаживать за джинсовыми вещами

При уходе за ними мы расходуем до четверти объема воды, затраченного на этапах добычи сырья, производства, использования и утилизации вещи. Чтобы уменьшить водный след, можно следовать простым правилам, которые к тому же помогут сэкономить на коммунальных платежах:

Levi's Men's 550 Relaxed Fit Jeans, Black (Waterless), 30W x 36L

For all those that complain about the quality, What color did you buy? I have learned the hard way that it color makes a big difference in quality. Doing actual a stone washing is expensive. I think often they use a fabric that already looks stone washed. It is often much lighter weight to make it feel softer to. Some of the dark streaky ones are even worse. Stick with the plain rinsed finish and wear it in naturally.

If you can find it, raw denim is even better. These have a lot of starch in them and are very stiff to begin with. It takes several washings to get most of the starch out. These are more like the original blue jeans. They wear in the best. Rinsed is supposed to be washed enough to get the starch our but again, I think they cheat and use a fabric that is already soft.

I have been starting with raw or rinsed for year. I find I often tell the difference between real warn in blue jeans and fake warn in blue jeans.

Top critical review

There was a problem filtering reviews right now. Please try again later.

From the United States

There was a problem loading comments right now. Please try again later.

There was a problem loading comments right now. Please try again later.

There was a problem loading comments right now. Please try again later.

For all those that complain about the quality, What color did you buy? I have learned the hard way that it color makes a big difference in quality. Doing actual a stone washing is expensive. I think often they use a fabric that already looks stone washed. It is often much lighter weight to make it feel softer to. Some of the dark streaky ones are even worse. Stick with the plain rinsed finish and wear it in naturally.

If you can find it, raw denim is even better. These have a lot of starch in them and are very stiff to begin with. It takes several washings to get most of the starch out. These are more like the original blue jeans. They wear in the best. Rinsed is supposed to be washed enough to get the starch our but again, I think they cheat and use a fabric that is already soft.

I have been starting with raw or rinsed for year. I find I often tell the difference between real warn in blue jeans and fake warn in blue jeans.

There was a problem loading comments right now. Please try again later.

There was a problem loading comments right now. Please try again later.

There was a problem loading comments right now. Please try again later.

First of all, I’d like to congratulate the gentleman in the picture on his choice of footwear. Boat shoes never go out of style.

These pants in the "Rinse" color are 14.3 ounces, which is very thick. The style is awful; someone else commented on here that, when you wear these jeans, you look like early-’90s Jerry Seinfeld. That’s pretty much on the money. No person on earth should wear tapered jeans. Ever. And these taper a lot. But apparently some people like them, so who am I to judge.

Now, for all you people complaining, do a little research. You seem to think the weight (thickness) of the denim is associated with the style. It’s not. It’s associated with the color. If you go to the Levi’s page and scroll through the different colors for each style, the weights are listed. Typically, the darker the color, the heavier the denim.

For instance, you’ll notice the 550’s heaviest denim is the "Rinse" color, at 14.3 ounces, whereas the 550 in "Tumbled Rigid" is considerably thinner at 11.9 ounces. If Levi’s did a better job of advertising this, fewer people would complain about the so-called loss in quality. There’s no loss in quality, Levi’s just has far more options to choose from, many of which are made from lighter denim.

#Levi’s: от ковбоев к классике

Трудно найти человека, который никогда не слышал о компании Levi’s. Продукция этого бренда до сих пор пользуется популярностью среди наших современников. Однако всемирную известность и лояльность покупателей Levi’s завоевывал на протяжении практически двух веков. О том, как бренд простого еврейского парня прошел путь от золотоискателей и ковбоев к классике современности в нашей постоянной рубрике «История бренда».

Несмотря на то, что судьба Леви Штраусcа складывалась непросто, он никогда не опускал руки и шел вперед. Он родился в 1829 году в коммуне Буттенхайм, расположенной в Баварии и был седьмым ребенком в семье. После потери отца и эмиграции в Соединенные Штаты он сменил имя на более американское – Леви Стросс. В 19 лет Леви уже торговал в Кентукки галантереей и инструментами, в 23 помогал своим братьям распространять их товар в Сан-Франциско, а потом и сам решил заняться этим бизнесом и основал собственное дело, назвав компанию Levi Strauss & Co.

Существует множество историй о том, как Леви придумал знаменитые джинсы. Где-то написано о том, что люди не покупали парусину и он решил заказать из этого материала брюки, которые мгновенно раскупили. Где-то можно прочитать, что во время золотой лихорадки он отправился на рудники в Сан-Франциско на корабле, заполненном товарами, а когда продал все, снял парус и собственноручно сшил из него штаны. А где-то говорится о том, что плотные штаны появились в рамках конкурентной борьбы за покупателей-золотоискателей, которые нуждались в прочной одежде для своих ежедневных поисков.

Правду мир вряд ли узнает, но известно одно: была найдена достаточно плотная ткань, которую привозили из французского города Нима (фр. Nimes), отсюда и название – «деним». Материал перекрасили в синий цвет и в мае 1873 года первые синие штаны увидели свет.

В 1872 году Джейкоб Дэвис, покупающий у Леви штаны, предложил для прочности крепить карманы кнопками, а ширинку сделать на пуговицах. Он рассказал об этой идее, потому что сам не имел денег на патент. И 20 мая 1873-го Федеральное Патентное Бюро США выдало патент № 139 121 Джейкобу Дэвису и Леви Строссу за «штаны с металлическими заклепками на карманах». В первый год после регистрирования компания Levi Strauss & Co продала свыше 21 000 пар джинсов. Штаны с заклепками стали покупать лесорубы, охотники, рыбаки – люди, занимающиеся тяжелым трудом. В те годы было продано около 20 тысяч пар.

Само слово «джинсы» появилось на упаковке только в 1960 году, до этого их называли комбинезонами.

Чтобы показать прочность брюк в 1886 году дизайнеры создали для компании логотип с двумя лошадьми, которые пытаются разорвать джинсы на две части. Это был остроумный и проницательный ход, потому что смысл логотипа был понятен без слов даже людям, не умеющим читать на английском.

В 1890 году компания выпустила знаменитую 501-ю модель джинсов, имеющую низкую посадку, кожаный ярлык на поясе, двойную строчку в виде арки и несколько медных заклепок на заднем кармане. Принято считать, что название модели было присвоено по номеру партии денима, из которого были сшиты брюки. Первые джинсы 501 вместо петель для ремня были оснащены пуговицами — предполагалось, что их будут носить вместе с подтяжками.

26 сентября 1902 года Леви Стросс скончался. Состояние Стросса было оценено в сумму около шести миллионов долларов, большую часть которой он завещал членам своей семьи. Компания Levi Strauss & Co. перешла по наследству племянникам, которые также имели склонность к предпринимательству. При них компания смогла пережить времена Великой депрессии, еще больше укрепить дело и остаться на коне. Точнее, на двух.

В 1918 году аудитория Levi’s была расширена за счет женской половины населения. Компания стала выпускать туники и штаны для работы и отдыха, которые не сковывали движения. До появления женской модели джинсов оставалось всего 16 лет, а уже в начале ХХ века бренд стал продавать джинсовые комбинезоны для детей.

Компания Levi’s всегда позиционировала себя как бренд, который дарит свободу. Свободу движения и выбора.

В 1928 году бренд изменил свое название на привычное нам «Levi’s», а в 1960-х годах дизайнерская компания Landor&Associates разработала торговый знак с крыльями летучей мыши и названием бренда, который и пo сей день является логотипом Levi’s.

Компании с такой богатой историей, как у Levi’s, обычно относятся к своим лого как к чему-то священному и неприкосновенному. Однако бренд позволяет логотипу эволюционировать и развиваться вместе с культурой. Levi’s регулярно меняет облик своего знака, играя с размером, цветом и направлением текста, a в некоторых странах даже предлагает клиентам персонализировать логотип самостоятельно.

Пройдя такой долгий путь от куска парусины до обязательно предмета мужского и женского гардеробов компания Levi’s смогла завоевать любовь покупателей, изменяя внешний вид, но не изменяя традициям.

ИНТЕРЕСНОЕ ПРО LEVI’S

1960, USA — American actress, singer, model and sex symbol Marilyn Monroe on the set of The Misfits, directed by John Huston. — Image by © Sunset Boulevard/Corbis

Levi’s – «Левис» или «Ливайс»?

Оба варианта произношения уже давно и прочно вошли в общее употребление во всем мире. Люди продолжают интересоваться и спорить, но вся доказательная база сводится к двум моментам: носители английского языка чаще всего говорят «Ливайс», потому что по правилам английского слово Levi читается как «Ливай». Но создателя первых джинсов звали Loeb, и когда в 18 лет он переехал из Баварии в Сан-Франциско, его имя для удобства произношения в Штатах превратилось в американское «Леви». Если следовать грамматике английского языка, то правильно называть бренд «Левис».